หลักการโฆษณาทางการตลาด

การโฆษณา

น้ำอัดลมประเภท Cola ได้ถูกคิดค้นขึ้นเป็นครั้งแรกขึ้นในปี 1886 เริ่มโดยนักเภสัชศาสตร์ได้ทำการขายเครื่องดื่มโซดาแบบแก้วในร้านขายยา และสูตรเครื่องดื่มนี้ได้เป็นที่นิยม และเติบโตอย่างรวดเร็วภายใต้ชื่อ Coke จนกระทั่ง Coke ได้มีการขายแฟรนไชส์ โดยที่ Coke นั้นได้พยายามที่จะทำให้สินค้ามีอยู่ในทุกที่ ลูกค้าสามารถหาซื้อได้ตามสะดวก รวมทั้ง Coke ก็ได้มีการปรับตัวไปตามสถานการณ์สงครามโลกครั้งที่ 2 อีกด้วย ในตลาดเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์ในสหรัฐอเมริกา ช่วงทศวรรษที่ 1990 ตลาด Cola ยังครองส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับที่ 1 คือ 60% - 70% นอกเหนือจาก น้ำมะนาว รูทเบียร์ น้ำส้ม และอื่น ๆ ส่วนประกอบของผู้เกี่ยวข้องในอุตสาหกรรม จะประกอบด้วย 4 ส่วนหลักได้แก่ 1. ผู้ผลิตหัวเชื้อน้ำหวาน เป็นผู้ทำหน้าที่นำวัตถุดิบมาผสมกัน (ยกเว้นสารให้ความหวาน) และส่งไปยังผู้บรรจุขวด การลงทุนในสินทรัพย์ของผู้ผลิตไม่มากนัก แต่จะต้องลงทุนสูงในเรื่องของการโฆษณาประชาสัมพันธ์ การวางแผนการผลิต การทำวิจัยทางการตลาด กิจกรรมทางการตลาดกับผู้บริโภค การทำเครื่องหมายการค้า รวมถึงการพัฒนาความสามารถของผู้บรรจุขวด 2. ผู้บรรจุขวด จะมีสัญญากับทางผู้ผลิตหัวเชื้อน้ำหวานในการทำการเติมสารให้ความหวานและบรรจุขวด พร้อมทั้งส่งไปยังร้านจำหน่าย เช่น ซุปเปอร์มาร์เก็ต รวมถึงดูแลการจัดวางสินค้า การโฆษณา ณ จุดขาย การจัด Layout ในการลงทุนของผู้บรรจุขวด ส่วนใหญ่ต้องลงทุนในสินทรัพย์ประเภทเครื่องจักรมากที่สุด ในเริ่มแรกการทำสัญญากันระหว่างผู้ปลิตหัวเชื้อน้ำหวานและผู้บรรจุขวดจะทำในลักษณะแฟรนไชน์ 3. ร้านค้า ในปี 2000 ช่องทางการจัดจำหน่ายของน้ำอัดลมในสหรัฐอเมริกาจะผ่านทางร้านอาหาร 35% ผ่านทางที่จำหน่ายน้ำอัดลมแบบกด (Fountain Outlet) 23% ตู้จำหน่ายเครื่องดื่มอัตโนมัติ 14% ร้านสะดวกซื้อ 9% และอื่นๆ อีก 20% ได้แก่ ร้านที่เป็นแบบคลังสินค้าแบบสมาชิกร้านขายยา ต้นทุนมีผลมากจากวิธีการและความถี่ในการส่ง 4. ผู้จัดจำหน่ายวัตถุดิบให้กับหัวเชื้อน้ำหวานและผู้บรรจุขวด วัตถุดิบที่จำหน่ายให้แก่ผู้ผลิตหัวเชื้อน้ำหวาน ได้แก่ สีคาราเมล กรดฟอสฟอริก กรดผลไม้ สารปรุงรสจากธรรมชาติ และคาเฟอีน ส่วนวัตถุดิบที่จำหน่ายให้แก่ผู้บรรจุขวด ได้แก่ บรรจุภัณฑ์ ประเภท กระป๋อง ขวดพลาสติก ขวดแก้ว และสารให้ความหวาน ประเภทน้ำตาล และฟรุคโตส Cola Wars Heat Up ในปี 1980 โค้กได้เปลี่ยนจากการใช้น้ำตาลอ้อยมาเป็นน้ำตาลฟรุคโตส ซึ่งให้ความหวานมากกว่าน้ำตาลในราคาที่ต่ำ โค้กได้มีความพยายามทำการตลาดให้รุนแรงมากยิ่งขึ้นโดยการทุ่มเงินลงทุนในโฆษณาจำนวนสูง และโค้กก็ได้พยายามขยายกิจการไปยังตลาดเครื่องดื่ม non - CSD และต่อมา โค้กก็ได้ขยายแบรนด์ด้วยการออก "Coke Diet" ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างยิ่ง แต่เมื่อมีการเปลี่ยนแปลงสูตรของโค้กกลับไม่ได้รับผลตอบรับที่ดีจากตลาด ทำให้โค้กต้องกลับมาใช้สูตรเครื่องดื่มเดิมเป็นผลิตภัณฑ์หลัก   Bottler consolidation and spin-off โค้กเริ่มซื้อกิจการ Bottler มาเป็นของตนเอง และได้ก่อตั้ง Coca Cola Enterprises (CCE) ซึ่งเป็นบริษัท Bottler ที่อยู่ในเครือของ โค้ก เอง ซึ่งการทำแบบนี้เป็นผลดีเพราะสามารถบริการจัดการด้าน Bottler และผลิตสินค้าได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น แต่เมื่อมาถึงช่วงปี 2000 นั้น ยอดขายได้ลดลง นั่นทำให้การลงทุนใน Bottler กลายเป็นสิ่งที่ไม่คุ้มค่า เพราะลงทุนสูง แต่กำไรน้อยลง Internationalizing the cola war Coke มองตลาดต่างประเทศมากขึ้นเพื่อการเติบโต ปี1991-2000 ได้บุกตลาด จีน อินเดียยุโรปตะวันตกแต่ตลาดต่างประเทศเหล่านี้ก็ยังเป็นสัดส่วนที่น้อยเมื่อเทียบกับตลาดสหรัฐ ซึ่ง coke มีสัดส่วนทางยุโรปตะวันตก ละตินอเมริกา และ โค้กยังได้ชื่อที่เป็นสากลสำหรับวัฒนธรรมของชาวอเมริกันซึ่ง Concentrate producer ของทั้งโค้กได้ประสบอุปสรรคมากมายในตลาดต่างประเทศทั้งวัฒนธรรมต่างๆ การเมือง กฏระเบียบ การควบคุมราคา การโฆษณา อัตราแลกเปลี่ยน และโครงสร้างเศรษฐกิจ ซึ่ง Coke ได้ริเริ่มแนวกลยุทธ์ต่างๆเพื่อการเข้าถึง แต่ในปลายทศวรรษ 90 นั้นตลาดต่างประเทศก็มียอดขายตกต่ำลงเช่นเดียวกับในสหรัฐฯ ซึ่งก็ทำให้กำไรลดต่ำลง แต่โค้กได้รับผลกระทบมากเพราะมีสัดส่วนตลาดต่างประเทศมากกว่า   กลยุทธ์ที่ใช้ในปัจจุบัน 1. "Coke" ได้ทำการวางน้ำอัดลมบริเวณด้านหน้าซุปเปอร์มาเก็ตเพื่อดึงดูดลูกค้าและให้เทางซุเปอร์มาเก็ตบริหารการขนส่งสินค้าไปที่หน้าร้านรวมถึงปริมาณการเก็บสินค้า 2. "Coke" ให้ส่วนลดกลับไปยังผู้ซื้อเช่นร้านเฟรนไชน์ของ Burger King เชื่อว่าได้จ่ายค่าหัวเชื้อน้ำหวานให้กับ "Coke" ในราคาโดยประมาณคือ 6.2 เหรียญฯต่อแกลลอน แต่ตอนสิ้นปีก็ได้รับส่วนลด (rebate) อย่างมากเป็นเช็คเงินสด อย่างเช่นร้าน Burger King สาขาในภาคกลางของฝั่งตะวันตกของสหรัฐฯแห่งหนึ่งกล่าวว่าได้รับส่วนลดประจำปีถึง 1.45 เหรียญฯ ต่อแกลลอนหรือประมาณ 23%. 3. การลงทุนทางด้านโฆษณารวมทั้งอุปกรณ์ส่งเสริมการขายของน้ำอัดลม ณ.จุดขาย 4. "Coke" หาลูกค้ากลุ่มอื่นๆ โดยใช้ช่องทางจัดจำหน่ายใหม่ เช่น ร้าน McDonald's และ Burger King 5. "Coke" บริหารจัดการลูกค้าเครื่องกดน้ำโดยใช้ เฟรนไชน์ระดับชาติของตัวเอง ผู้ซื้อเฟรนไชน์จะทำการต่อรองและทำข้อตกลงในเรื่องสิทธิขายน้ำจากเครื่องกดซึ่งในบางกรณีกับร้านเครือข่ายขนาดใหญ่ 7. "Coke" ใช้การจูงใจโดยให้ส่วนลดแก่บริษัทบรรจุขวดเพื่อให้บริษัทเหล่านี้ทำการติดตั้งตู้จ่ายน้ำอัตโนมัติ เจ้าของพื้นที่ที่ให้ทำการวางตู้จ่ายน้ำอัตโนมัติปกติก็จะได้รับค่าคอมฯ 8. "Coke" ใช้กลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์กับบริษัทขายส่งวัตถุดิบของบริษัทที่มีกับบริษัทผลิตกระป๋อง "Coke" ช่วยบริษัทบรรจุขวดในการต่อรองกับบริษัทผลิตกระป๋อง เนื่องจากต้นทุนของกระป๋องมีมูลค่าประมาณ 40% ของต้นทุนทั้งหมดของสินค้าบรรจุภัณฑ์ บริษัทบรรจุขวดและบริษัทผลิตหัวเชื้อน้ำหวานจะรักษาความสัมพันธ์กับบริษัทขายส่งวัตถุดิบนี้มากกว่าหนึ่งเจ้า     SWOT Analysis  Strength - Coke เป็นผู้ที่เข้ามาเปิดตลาดเป็นรายแรกทำเป็นที่สนใจและดึงดูดใจของผู้บริโภคซึ่งสร้างความรู้สึกให้กับตัว ผลิตภัณฑ์ว่า เป็น ของแท้ - เป็น Global Brand ที่สั่งสมความน่าเชื่อถือมายาวนาน -มี Positioning ที่ชัดเจนทำให้ผู้บริโภคจดจำ Brand ได้อย่างแม่นยำ ไม่สับสนกับ Brand อื่น -เป็น Brand ที่แข็งแกร่งมาก ซึ่งเกิดจากการรับรู้ของผู้บริโภค ทำให้คู่แข่งไม่สามารถเลียนแบบ และทำการแข่งขันได้อยาก - เป็นผู้นำทางการตลาดมีสัดส่วนในการครองตลาดน้ำดื่ม CSD สูง ( Market share leadership) - Brand Perception มียี่ห้อที่เป็นที่จดจำและอยู่ในใจของผู้บริโภคย่อมแสดงถึงความสามารถในการ เข้าถึงลูกค้าได้เป็นอย่างดี รวมทั้งการมีรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ - การที่ Coke เข้ามาในระยะเวลาที่ยาวนานและสามารถครองตลาดได้เป็นอย่างดีและต่อเนื่องนั้นทำ ให้ Coke สร้างความแข็งแกร่งของธุรกิจได้ดี ส่งผลให้มีอำนาจในการต่อรองกับคู่ค้าและธุรกิจที่ เกี่ยวข้องได้มาก - Coke เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก เนื่องจากการเปิดตลาดออกไปอย่างแพร่หลาย - มีการตลาดที่ดี เช่น การทำ promotion ในช่วงเวลาต่างๆอย่างเหมาะสม การวางแผนการตลาดด้าน ต่างๆรวมถึง Advertisement ด้วย - เป็นผู้นำตลาดทางด้าน fountain market เนื่องจาก Coke เริ่มบุกตลาดทางด้านนี้ก่อน brand อื่นๆ เช่น ในปี 2000 Coke มีสัดส่วนตลาดนี้ถึง 65% - เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีฐานการผลิตกว้างขวาง ครอบคลุมทั่วโลก - เป็น Brand ที่ผู้บริโภคมี Loyalty สูง เนื่องจากไม่เพียงแต่ทำให้ผู้บริโภคเลือกบริโภคผลิตภัณฑ์ของตนเองเท่านั้นยังสามารถทำให้ผู้บริโภคมีความรักกับ Brand ได้อีกด้วย -โค้กใช้ กลยุทธ์ Emotional Marketing และ Lifestyle "มีทัศนคติด้านบวกและมองโลกในแง่ดี" หรือ "ดื่มโค้กแล้วทำให้มีความสุข" จาก แคมเปญ Coke Slide of Life เป็นแคมเปญ ที่เน้นกันที่ Emotional ล้วนๆ เพื่อต้องการสร้างความรู้สึกขึ้นในใจของให้ผู้บริโภค และใช้อารมณ์ความรู้สึกในการตัดสินใจซื้อ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่มีความสร้างสรรค์และตรงใจผุ้บริโภคเป็นอย่างมาก   Weakness - การที่ Coke จะเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ นั้นย่อมเป็นไปได้ยาก เนื่องจาก Coke เป็นที่รู้จักของ ผู้บริโภคในด้านน้ำดื่มโคล่า ซึ่งการที่จะขยายไปในด้านอื่นนั้นเป็นเรื่องที่ยากที่ผู้บริโภคจะให้ความสนใจและเชื่อถือ ซึ่งถ้าขยายความกว้างของผลิตภัณฑ์มากไปจะทำให้สินค้าโคล่านี้อ่อนกำลังไปด้วย-มีความเป็นนักอนุรักษ์(Conservative ทำให้การปรับตัวของบริษัทไม่ทันกับคู่แข่งรายอื่นๆ- มีสายการผลิตที่กว้างมากจนยากที่จะควบคุมการผลิต- โค้กมักถูกมองว่าไม่มี Innovation จะเห็นได้จาก Line สินค้าที่มีให้เลือกไม่มากนัก และยังถือว่าน้อยกว้าคู่แข่ง ซึ่งอาจทำให้ผู้บริโภคหันไปทดลองสินค้าอื่นที่มีความแปลกใหม่ได้ง่าย-เป็นเครื่องดื่มที่ไม่มีคุณค่าทางโภชนาการ ไม่มีประโยชน์ต่อร่างกาย - ความสามารถในการขยายผลิตภัณฑ์มีค่อนข้างจำกัด เนื่องจากการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมกับ line สินค้าเดิมเป็นเรื่องที่ยาก และอาจทำให้ภาพ ความ Classic อ่อนลง     Oppornity - ตลาดยังเปิดกว้างสำหรับเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์ - การสื่อสารไร้พรมแดน ทำให้ผลิตภัณฑ์เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น - ลักษณะของสินค้า เนื่องจากตัวผลิตภัณฑ์ที่เป็นเครื่องดื่มโคล่านั้นมีจุดต่างจากเครื่องดื่มอื่นซึ่ง ผู้บริโภคเชื่อว่าดื่มแล้วช่วยสร้างความสดชื่นซึ่งเป็นเสมือนจุดขายของสินค้านี้ - เทคโนโลยี ที่มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องซึ่งในอนาคตข้างหน้าเทคโนโลยีย่อมพัฒนาขึ้นอย่างมากช่วยในด้านการผลิต การโฆษณาช่วยให้ผู้บริโภครู้จักได้มากขึ้น การกระจายสินค้า เป็นต้น - การเข้าถึงผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคมีมากขึ้นเพิ่มความสะดวกให้กับผู้บริโภค ซึ่งก็เนื่องมาจากการพัฒนาทางเทคโนโลยีด้วย   Treat- มีสินค้าตัวแทน เนื่องจากตลาดเครื่องดื่มนี้มีการขยายออกอย่างแพร่หลายทำให้ผู้บริโภคมี ทางเลือกมากขึ้นกว่าในอดีต - ราคาของวัตถุดิบผันผวน เช่น ราคาน้ำตาลที่สูงขึ้นย่อมทำให้ส่งผลต่อราคาต่อหน่วยของสินค้าด้วย หากราคาสูงขึ้น ความต้องการย่อมลดลง-เป็บซี่ใช้กลยุทธ์ In&Out คือ การสร้างโปรดักต์ ใหม่ๆ บนฐานของน้ำดำ เพื่อสร้างสีสันให้ตลาดมีทั้งเป๊ปซี่แม็กซ์, เป๊ปซี่ทวิสต์, เป๊ปซี่บลู, เป๊ปซี่ไฟร์, เป๊ปซี่ไอซ์ และเป๊ปซี่ลาเต้ ทำให้ผู้บริโภคเกิดทางเลือกที่มากขึ้นและมีความรู้สึกถึงความแปลกใหม่และอาจให้ความสนใจ และทดลองบริโภค จนอาจเกิดการ Switching Brand ได้ - ภาวะเศรษฐกิจที่ผันผวน เมื่อเศรษฐกิจแย่ลงย่อมมีผลต่อการบริโภคของประชาชนซึ่งจะบริโภคอย่างจำกัดมากขึ้น - การแข่งขันที่รุนแรง ทั้งตลาดเดิมและเครื่องดื่มใหม่ๆที่พยายามเข้ามาเรื่อยๆ ทำให้การจะครองส่วนแบ่งตลาดจำนวนมากนั้นยากขึ้น - ค่านิยมของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลง คือให้ความสำคัญเรื่องสุขภาพมากขึ้นทำให้ผู้บริโภคลดการบริโภคเครื่องดื่มโคล่าลง เนื่องจากไม่มีประโยชน์ต่อร่างกาย และให้ความสนใจกับสินค้าที่ให้ผลดีกับสุขภาพมากขึ้น - การแพร่ของข่าวความผิดพลาดในการผลิต ทำให้เกิดความเสียหายกับตราสินค้า ผุ้บริโภคอาจม่ายเชื่อถือและเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคได้ - จากผลสำรวจ ผู้บริโภคส่วนใหญ่ชื่นชอบรสชาติของเป๊ปซี่มากกว่า   4P Analysis  Product         CocaCola มีการพัฒนาสินค้าของตัวเองมาโดยตลอด เริ่มจากการที่ส่วนแบ่งการตลาดลดลงอันเนื่องมาจากการเริ่มเข้ามาทำตลาดของ Pepsi และเศรษฐกิจตกต่ำหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 CocaCola มองว่าตลาดน้ำดำอาจถึงจุดอิ่มตัว จึงสรรหาวิธีต่างๆมาแก้ปัญหาโดย 1 ในนั้นคือการแตก Product Line ทำให้เกิด CocaCola รสชาติใหม่ๆขึ้นมาเพื่อให้เกิดจุดสนใจ และสร้างฐานลูกค้าใหม่ๆขึ้นไปได้ รวมไปถึงการพัฒนา Package ออกไปจากแบบ ฝาจีบ ไปแบบ กระป๋อง และแบบฝาเกลียวเพื่ออรรถประโยชน์ที่แตกต่างรวมไปถึงความสะดวกในด้านต่างๆไม่ว่าจะเป้นการสร้างความแปลกใหม่ สะดวกต่อการขนส่งและเก็บรักษา รวมไปถึงการมีรูปแบบสินค้าที่มากขึ้นก็เป็นการเปิดช่องทางให้ผลิตได้มากขึ้นกว่าเดิมซึ่งเป็นการช่วยลดต้นทุนทางอ้อม Price      CocaCola ประสบปัญหาอเมริกาเศรษฐกิจฝืดเคืองจากยุคสมัยสงครามโลกทำให้ต้องดิ้นรนและเปลี่ยนภาพลักษณ์ของตนเองซึ่งข้อสรุปที่ออกมาคือการสร้างภาพว่าเป็นของฟุ่มเฟือยที่มีกำลังซื้อ จาก Print Ad. ที่นำซานตาครอสมาใช้เป็นครั้งแรกเพื่อรักษายอดขายและเก็บรักษาภาพพจน์ของ Brand ที่มีความหรูหรา เอาไว้ส่งผลมาจนถึงปัจจุบันที่ CocaCola Brand ยังคงสามารถรักษาภาพพจน์ที่ดูดีและหรูหราเอาไว้พร้อมๆกับราคาที่ไม่ทำร้ายจิตใจผู้บริโภคมากนัก Place     Cocala มีลักษณะการวางแผนธุรกิจโดยการโยนภาระขั้นตอนการบรรจุขวดและการจัดจำหน่ายให้กับผู้ประกอบการรายอื่นในลักษณะการขาย Franchise ขอบเขตที่ดูแลจริงๆมีเพียงการวางแผนธุรกิจและการผลิตหัวเชื้อด้วยสูตรลับเพื่อส่งต่อไปยัง Bottler ที่ต่างๆดังนั้นการตกลงธุรกรรมกับ Distributor และการวางแผนต่างๆโดยส่วนใหญ่จึงเป็นหน้าที่ของทั้ง CocaCola เช่นการตกลงกับ Whole Seller ที่เป้นระดับสากลอย่าง Careful หรือ โลตัส, การตกลงสัญญากับ Distributor ต่างๆที่สามารถมีผลประโยชน์ร่วมกันได้อย่าง Mcdonald หรือ Burger King ซึ่งสิ่งเหล่านี้มีผลอย่างมากต่อการสร้างการรับรู้และเกิดช่องทางจำหน่ายอันมากมายที่จะนำไปสู่ผู้บริโภคประกอบกับการเป็นสินค้าประเภท Daily Goods ที่มีราคาไม่แพง และภาพลักษณ์ของ Brand ที่สร้างมาอย่างดีก็ช่วยเสริมความสะดวกในการติดต่อและจำหน่ายสินค้าของตัวเองไปยัง Distributor รายย่อยตามซอกมุมต่างๆทั่วโลก Promotion       เพื่อเป็นการรักษาฐานลูกค้าที่มีอยู่และเพิ่มให้มากขึ้นไปอีกการสร้างแผนส่งเสริมการขายจึงเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อเป็นการชักจูงความสนใจจากผู้บริโภคอยู่สม่ำเสมอ CocaCola จึงมีการออก Promotion ต่างๆที่เป็นการตั้งเป้าทั้งต่อผู้ Consumer และ Trader อย่างสม่ำเสมอ ตัวอย่างการโฆษณาโค้ก                                                               ป้ายโฆษณา อ้างอิง   http://coke-world.exteen.com/